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河南都Ψ市频道IMC生态营销:场景创新 营销无界

POST TIME:2018/3/5 15:37:07

混媒的时代,没有营销可以在单一媒体执行,而传统电视长期积累的固化意识,导致其无法满足营销新需求,创新不足,反被庞大的机构压力越拖越垮。


混媒的时代,电视的营销应该怎么玩?这是一个大命题。找到方向之前,我们不妨回归≡营销的核心与本质。营销的至高境界是什么?——是改善¤人的生活。移动互联网让人与人之间虚拟的联系越来越便捷,但是也导致了人与人关系的疏离。这不该是一个美好社会应有的形态,每个人都应走出家门,获得真实社交的快乐」。


无疑,电视是最有▲群众基础的媒体,电视台关注百姓民生,一呼百应,离消费者最近。电视虽然过于匆忙还不能搜集其他人担负着让百姓生活更丰富,让人与人之间更紧密的责任。这是我们的梦想,也是我们最强大的实力。


以上就是新时期电视发展的天时、地利、人和。电视应该走到人█群中去!发挥一呼百应的实力,创造人与人紧密联系的场景,让人重新融入城市生活。而不是高高在上,维持着我播出你收看的关系。


基于这样的契机,IMC营销生态应运而生,当你如河南广播都市频道这样做到了办台意识的无界,才能做到内容、营销的跨界,才能迎来勃勃生机!




视屏·无界

河南都市频道IMC生态营销定位探索




河南电视台都市频道开播于1997年,即将迎来20岁生日。


20年间,中国的传媒及营销行业发展迅猛,我们从专业传播时代进入众媒时代,进入营销无处不在的时代。传统媒体与新媒体之争此消彼长,各种营销理念纷至沓来,消费趋◣势似乎千变万化。越来越多传统意义上的“非媒体”进入媒体领地,原来的媒体不再局限于内容生产,而是跟随市蚂蚁倒是容易找到场的召唤进入其他领域。现在的媒体变得更加个性化、移动化,不仅无处不在,更要具备社交参与∴性。


无论媒体属性如何,营销的根本应是“有”和“无”的问题,即有没有力量进入到消费者的意识决策领域。近年来,都市频道一直通过技术突破传统电视媒体的传播界限,盘活以往被忽略的资源,更重要的∮是,盘活电视营销的思维。互联网生√态圈,在各类细分平台上将流量转化为自己的客户群体,并运用场景营销,用意识层面的“无界”实现内容与经营的“跨界”。在内容※定制、多屏传播、大众触达、用户细分互动等环节中,根据企业现阶段的需求随时切▃入推进,达成相应的★营销目的。




内容质造者——激活内容创造力



信息爆炸把用户带入后内容时代,要求内容简洁表达,占据更多用户时间,多元■化发布触达受众。很多优秀的自媒体或新媒体内容制造者,都来自于传统媒体,纸媒或电视,我们拥有内容笑了笑算是赔罪创作人才,也一直坚守着内容创新制作方面的高品质水准。



大IP的定制延展力



我们清楚地知道,企业对地面频道的定位是:精准动销。当下各个媒体打造大IP的花费越来越高,用钱能快速解决很多问题,但好的营销是用更少的钱更有效地解决问题。都市频道打造系列品牌栏目《都市报道》、《都市报道扩大版》、《打鱼晒网》等,擅长围绕IP做延伸关△联,用优质简洁内容留存公信力,提取产品特质与节目内容主题,达到高度契合,提高转化率。


《打鱼晒网》栏目在河南年轻受众当中保持高渗透率,从80后到00后的观众参◎与互动非常活跃。依托这个IP,我们为客户相继定制了“加多宝打鱼粉丝节”、“露露打鱼脱⊙口秀”、“雅迪&韩较瘦逛吃团”、“君乐宝夺宝奇兵”等活动,保持营销层面的年轻活力与圈层渗透力。2017年打鱼晒网“脱单大作战”线上线下结合的活动,留存近5000个有相亲交友意向的青年,为与方特乐园等旅游品牌结合提供更精准渠道。下半年,有望打造河南省电离开了酒店子竞技的线上线下聚合平台。


河南都市频道广告形式与传统广告形◥式形成对比



主持人KOL的传播◣渗透力



在区域市场,我们认为河南电视台的主持人在粉丝、大众群体中的广泛认知中就是“明星”,他们不仅仅是节目的代言人,更有望成为市场的关键意见领袖KOL以及商业信息的传道者。都市频道↑在定制宣传片以及Slogan提炼方面,得到业界与客户的高度认可。通用2017年在都市频道投放的四个车型,广告片均由都市频道全部重新拍摄,结合投放栏目的特质,与主持人形象进行提炼传播,取得高识别度的传播效果。



内容生产的迭代创新力



都市频道直播技术改变节目生产路径,有效提升节目播出效率。线上用户生成内容的UGC模式促进线上节目创新的快速更迭——名嘴约FAN(生活服务直播)、都市KTV(K歌直播)、都市1直播(午间新闻直播)、都市大医生(养生互动)等栏目,顺应市场热点而生。打造地面频道前所未有的高品质节目更新速度。与大屏创新同如此才能保证自己明天到达步的是,都市频道小屏播出的栏目《都市二直播》形成品牌,所有由手机端发送的脸上像是开出了花信息流,均带有都市二直播的标识。为了确№保直播落地,频道近300位员工全员熟练掌握手机直播的技能,随时为大小屏内容生↙成提供素材。


鸡年春节,都市频道联▃合王老吉从电视大屏、社交互动、线下交流三个层面,以“过吉祥年,喝王老吉”为活动主题,围绕着“团圆”、“亲情”、“吉庆”打出情感牌,通过场景化、娱乐化的手法助推“吉文化”升级,成功ξ实现了“吉”文化多层次、多角度、多种形式的传播。







广告与内容的共生力



广告也是内容的重要部分,植入式广告信息实现与节目内容的共生。广告经营部为客户定制的播出方案中,多种形式的聚合已经形成常态。相应的广㊣ 告价值评估体系,也由单纯的收视率评估,引入更多维的指标ξ 。不仅有视频点击量、新媒体互动量等内容评估指标,更有跳转率、销售量等营销指★标。



渠道搭建者——完善更精准的传播逻辑



在内容创新的基础上,我们结合主流消费者的媒体触点,搭建了区域内多渠道的高效分发渠道。以内容为引入,植入预埋∞话题,通过都市二直播和今日头条、网易这样的大众媒体,进行二次传①播、实时互动和︼用户转化。结合销售需求,通过各个垂直的社交媒体KOL传播或者频道搭建的线上线下销售渠道,实现用户的积累以及潜在销售的转化。整个逻辑链条是以内容为核心,搭建媒体渠道扩大传播,最终转化为品牌用户和销售量。


今麦郎凉白开单品定制的“锦绣河南行”大型文化健步走活动,通过Ψ制作活动主题曲、录制MV、定制H5手游、关联微信运动上传步数等多重方式强力吸粉。我们挑选10位都市频道主持人,带队组成健步走十大战队PK,并为十个线下城市代言,参与▅线下健步走的活动。每一个传播分发渠道,以及内容,分别满足对应视频网站和微信朋友圈的传播属性。





销售助力者——和其▓光同其尘,河南市场我们与企业在╱一起



哈佛商学院营销学教授西另一个原因是想要稍微展示下自己奥多.莱维特说过,客户要的不是五毫米的电钻,要的是直径五毫米的钻孔!都市频道的团队奉行ME TO WE的服务〒理念,在河南市场我们与企业共同面对。所谓※的场景营销,正是把自己放→下,转换成企业的视角,走进消费者的心中。都市频道立足河南市场的特点,分别打造了三个销售相关的平台:河南都市惠民团☆车节、都市大篷车及橙子微盟。


都市频道携手团∏车网联合打造的惠民团车节,全年举办六场,单场销售额超过一亿。经过一年多的培育,已经占据河南中型车展的较大份额,成为都市频道ζ服务汽车品牌与4S店〓的重要出口。


随着消费力〖的不断下沉,三、四线市场成为快消品提升的最大潜力。都市大篷车精耕↙县域市场两年多时间,现场直接销售转化效果得到客户的高度认可。单场今麦郎大今野方便面销售金额达万元,明一、君乐宝、露露等多家客户进驻,销售转化量得到当地经销商的高度认可。贴地气的互动ω 形式与高人气的销售转化,吸引∏更多知名品牌与大篷车碰撞线下活动的灵感。2017新春前夕,大篷车为加多宝定制了“年货大集”,年中为雅迪定制的专场也已经启动。


小橙子商盟,新型媒体电商,自建销售通路。虽然快消品的传统销售理念正在发生变化,但渠道与市场之间的关联仍非常关键。新零售的快速崛起,也在提供更多线上线下的◣创新渠道设计。橙子商盟搭建的是与都市频道有共生成长力的伙伴渠道,为商品做分发,为品牌聚合力。



探索不止,在路上的感觉



2017年上半年为客户量身定↓制的大型活动,大多圆满结束。



洋河

大型定制户外马拉松【我爱天之蓝大型公益乐跑】活动,全方位立体传播,将洋河蓝色经」典系列“天之々蓝产品”深度植入到公益活动每个环节,进一步提高“天之蓝”河南市∞场渗透率,强化洋河品牌公益形象的塑造,提高知名度、美誉度。





今麦郎

定制【今麦郎凉白开文化健步走】大型体育公益活动,通过▆健步走,将终端品牌广告与产品互动相结合,倡导健康、自然的高卐生活质量的品牌态度,提高今麦郎凉白开的知名度、美誉度。





999感冒灵

定制亲子主题泡泡跑【大手拉小手,健康△一起走】活动,通过多渠道传播,将999感冒灵和小儿感冒药融入活动◇中,引发消费者共鸣,拉近父母与孩子内心之间的距离,倡导“给孩子最好的儿童节礼物就是陪伴↑”,提高品牌知名度、美誉度。



完达山

冠名《你最有才第九季——有才宝贝季》,立足河南本土,紧贴家庭受众←,全力打造一档全新却依⌒然火爆的季播节目,进行品牌渗透,以“选手表演比赛+产品销售”为主线,吸引人气,加深品牌印象,促进品牌好感度。



有无相生,难易相形。面对市场趋势的变◆化,销售可能会越∩来越难做。但愈挫才能愈勇,因此我们愿意用专业的视角判断市场,保持探索不止的执行力。


从大屏经营到视屏无界,河南都市频道跳出传统媒体的运营思路,探索更适合河南市场特色的IMC生态营销定位。2017年下半年大活动资源招商在即。


《名嘴K歌秀》第四季公益活动——《都市报道》新闻+《名嘴K歌秀》娱乐的★双重主线推进,成为获宣传部高度评价的公益品牌IP。前三季与白象、君乐宝、康师傅等品牌达成良好合作。


《最美读书声》选拔大赛——针对全民阅读的国家战略,联合∞河南省教育厅、喜马拉雅FM(河南)2017全新打造《最美读书声》选拔大赛,通过八场城市海选、四场复赛和决赛的形式来选拔,精准定位收起了手机河南省中小学生家庭。


不念过去,不惧未来。未来已来,河南都市频道将继续砥砺前行。